开端：新熵

尽管好意思ONE的入局时刻稍晚，特殊于赶上了头部电商跨境的末班车，但还远未到掉队的地步。毕竟，其他玩家亦然在近两年才驱动渐渐拓展国外市场，面前各自的市场占有率尚不走漏。

原创@新熵作家丨晓伊剪辑丨蕨影

最近，李佳琦有点忙，直播之余不忘上湖南台的综艺饱经风霜，好辞谢易挺到五公被淘汰了，他丽都回身又踏上出海的征途。

事件的启事是，李佳琦所属公司好意思ONE官网上，近日新增多个国际发展联系的招聘岗亭，包括实质运营、直播中控、商品运营、Tiktok账号运营等。其中，直播中控岗亭还有益标注要会印尼语，能罗致3个月内1～2次的国出门差频率，这不禁让东谈主联思到，好意思ONE在布局出海业务，且第一站大略是东南亚市场。

事实上，在国内直播电商行业增速放缓、市场趋近实足确当下，超头主播们押注国外市场并非什么极新事。早在2021年，交个一又友便在印尼成立国外公司；昨年5月辛巴的辛选集团就启动国际出海权谋，首站取舍登陆泰国；至于猖獗小杨哥也在昨年试水出海业务，并于本年1月统一新加坡土产货达东谈主在TikTok开启初次带货直播。

如斯看来，李佳琦所属公司好意思ONE布局出海的当作难免迟缓了些。

尽管相较国内，国外直播带货市场照实仍属蓝海，但前有友商们争先出海，后头临出海文化各别、法律合规、原土公司竞争等挑战，好意思ONE在国外闯出一派宇宙的可能性又有多大？

李佳琦，莫可奈何好意思ONE

这个时候出海，于外界而言是随机，于好意思ONE而言大略是酝酿已久的例必。

好意思ONE与李佳琦的错乱始于2016年，这是一出典型的伯乐与沉马戏码，其时如故素东谈主的李佳琦被好意思ONE慧眼识珠签下，且被all in资源力捧，而李佳琦也不负众望一步步登上“口红一哥”的王座。

背靠李佳琦这棵钱树子，好意思ONE一跃成为业内头部企业。凭证某第三方数据平台曾公布的直播机构年度销售额数据，2022年好意思ONE以超650亿元的GMV（商品交易总和）高居榜首，这占到当年淘宝直播举座GMV的近一成，其中李佳琦功不可没，仅双十一首日直播就孝敬出215亿元的销售额。

时于本日，李佳琦仍是好意思ONE最不可或缺的灵魂东谈主物，公司中枢业务险些围绕李佳琦一东谈主伸开，不是李佳琦的直播间、小课堂，即是李佳琦的宠物狗IP“奈娃眷属”。

这么“重注一东谈主”的计策，让好意思ONE在以往快速完了升空，但也在今时本日枷锁了好意思ONE的发展，尤其是在昨年9月发生的李佳琦眉笔事件后。

其时，李佳琦在某场带货直播中，怒怼质疑其带货居品价钱太贵的网友，让网友“找找我方的原因”，此番言论一出，引起群愤，李佳琦的口碑飞快崩坏，最直不雅的反应是骤降的销售额，就在2023年双十一首日，李佳琦直播间的销售额着落至95亿元，较昨年下滑近一半。

如今，这场风云已曩昔一年，但其给李佳琦和好意思ONE带来的恶性影响远未消退。据青眼谍报数据，本年618预售首日李佳琦好意思妆专场直播完了GMV约27亿元，较昨年同期下滑46%。近日李佳琦现身某综艺时，还遭到不少网友的遏抑，“我不够死力，我不错看节目吗？”

往来往说，超头主播功成名就后，大多会取舍渐渐淡出直播间，转型去作念幕后，开垦更多元化的业务，像李佳琦这么一直在直播间一线立志的照实生分，毕竟个东谈主再是非，也无法一直撑起公司营收，毕竟网红是有生命周期的，而公司要走向良性的发展，例必要把鸡蛋放在多个篮子里，而好意思ONE莫得，是以容易被个东谈主IP的不镇静性波及公司的糊口能力。

个东谈主口碑变化之外，外部环境的迭代和永恒不见起色的新业务亦然驱动好意思ONE迈向国外的伏击原因。

一方面，这几年，好意思ONE所专注的好意思妆和直播电商行业双双迎来瓶颈期，本年1~7月我国化妆品零卖总和同比仅微增0.3%。此外，凭证艾媒筹商数据，频年来，中国直播电商市场限制增速捏续着落，从2018年的600%，到2024年的预期仅有15%。

另一方面，曩昔几年好意思ONE也在很死力“去李佳琦化”，比如作念综艺取舍新东谈主主播，狂放扶捏旺旺、庆子等助播“上位”，推出“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个新直播间，还在本年布局自有品牌，等收效齐难以与李佳琦匹敌，就算是好意思ONE第二火的旺旺，微博和小红书粉丝也仅是李佳琦粉丝的十分之一掌握。

互联网产业分析师张书乐指出，好意思ONE畴昔发展之路臆测就三条：一是打造自有品牌，适度订价权；二是以专科常识而非廉价劝诱主顾；三是拓展国外市场加多销售。

“但难点在于，MCN机构频频齐是独创团队，当代企业科罚水平不高，在产业链驾驭这个高难度格式上频频容易翻车。另外，以国内如今的直播带货环境来看，具备专科常识的主播训导周期长，且得胜上位的几率小，临了一条可行性更高点，毕竟降维打击，得胜率更高。”张书乐暗意。

前两条好意思ONE正在尝试，但收效不大。既然国内不好混，那么，国外市场呢？

卷入国外，原土化困难待解

不同于好意思ONE的后知后觉，在国内直播带货市场渐趋实足、竞争尖锐化确当下，辛巴、薇娅、小杨哥、交个一又友等超头主播早早就将眼神放到了国外市场，用谦寻控股高等副总裁王斯的话说，即是“与其在国内卷，不如去国外卷。”

毕竟，相较国内逐渐触顶的市场天花板，国外直播带货市场增速照实惊东谈主。以东南亚电商市场为例，克劳锐指数商量院的数据自满，2017年至2022年时代，东南亚电商GMV从109亿好意思元增长至1310亿好意思元，年复合增长率达64%

起初动心的是交个一又友，其在2021年就驱动决定布局国外业务和注册联系公司，次年就成立国外奇迹部和国外电商学苑两个部门稳重发力。

到了2023年，各大MCN机构更是纷繁下场加码国外业务。克劳锐指数商量院数据自满，国内有接近30%的MCN机构驱动触及出海，26.6%的MCN机构正在入局尝试出海，还有14.9%的机构正在策动。如辛巴径直携带团队到泰国曼谷直播卖货，三只羊创开国外MCN机构并组建出海团队，以及谦寻表现的“AI数字东谈主直播零度出海权谋”等。

在友商的映衬下，好意思ONE当今才驱动谈出海似乎有些慢半拍，毕竟像交个一又友和三只羊一经在国外稳重伸开业务，并获取了一定效用。

不外，在作念了五年以上跨境电商的Amber看来，此时好意思ONE入局照实是有点晚，属于登上面部电商跨境出海的末班车，但还不至于掉队，毕竟其余的“超头”齐是近两年才驱动逐渐出海布局，面前市场占有率齐还不高。

与竞争敌手们或径直搭开国外团队，或期骗AI本事出海的样式不同，从好意思ONE官网公布的出海岗亭招聘条目来看，好意思ONE似乎更倾向于先在国内低资本试水国外直播业务，因为这些岗亭的处事方位齐在上海，只须条目会印尼语的“直播中控”岗亭需要到国出门差，且频率不高，三个月内只须1～2次。

▲ 图/BOSS直聘截图

有好意思ONE里面的知情东谈主士向新熵表现，好意思ONE发展新业务一向又严慎又慢，这次好意思ONE虽说要布局国外业务，但并未稳重和TIkTok商量，充其量算是个小尝试。

尝试虽小，决议却并不大意。

Amber告诉新熵，以一个跨境东谈主的眼力来看，好意思ONE取舍这个节点招兵买马是很灵敏的，因为接下来很快即是密集的节沐日，如万圣节、感德节、黑五、圣诞节等，“节日历间东南亚市场的耗尽者购物关注高涨，关于跨境电商而言销售后劲较大。”

好意思ONE作念跨境直播带货的另一上风，在于此前好意思ONE专注好意思妆鸿沟积贮下的国表里品牌供应链，不错径直复用到在国外的直播带货上。

但与此同期，好意思ONE出海也濒临更多的挑战，尤其是在国内头部MCN并莫得委果掀开或者说灵验孵化国外直播市场的大配景下。

Amber回忆起我方刚作念跨境时，际遇的三浩劫题即是原土化、法律合规和物发配送。“东南亚看似是个大市场，但实则很漫步，有11个不同的国度，宗教信仰不同，文化各别很大，”Amber说，“列规定律礼貌不同，合规资本也很高，且物流跟国内不是一个水平，临了一公里配送是挑战。”

不仅如斯，尽管李佳琦在国内申明显贵，但要到国外去就不相通了，再行训导在国外有影响力的超头主播，既需要“气运”也需要实力。

这种实力包括对当地用户的意会，张书乐进一步补充谈，国外市场不是光靠国货去全网最廉价“卷”价钱战能掀开的，需要结合当地特色去挖掘有各别化的居品，和当地品牌成立合营，并落地合时宜的直播实质，这些挖掘难度齐很大，亦然好意思ONE如今所欠缺的。

如斯看来，好意思ONE作念出海远景很盛大，但挑战好多，它的胜算能有几何？

出海不易，公共化能力或缺失

尽管于好意思ONE而言，这次试水国外业务，大略仅仅“试一试”，要谈是否稳重入局和在国外能否站稳脚跟略显过早，但之外界的眼力来看，立足在上海，向东南亚远距离直播带货怎么齐差点好奇瞻仰。

毕竟，国外电商市场虽是蓝海，但也不是弯腰即可拾金，在张书乐看来，如若好意思ONE的MCN嘱咐弗成土产货化适配，则难以破冰。

艾媒筹商首席分析师张毅对好意思ONE出海这件事不是很乐不雅，事实上，他对所有国内头部主播布局国外市场的气魄，齐是担忧身分更多一些。

“第一，东南亚看起来东谈主口多，但单个国度东谈主口少，众口难调；第二，国外直播用户罗致度莫得中国高，注定机构出海要处事广阔的时刻、元气心灵和财富资本；第三，国外用户能否罗致国内网红是未知数。”张毅说。

比起真东谈主网红出海，张毅更看好基于AI的假造数字东谈主直播电商，因为更有契机适应不同文化不同宗教信仰的国外用户口味，且不知困乏。

除了以上提到的因素，新熵私合计，好意思ONE自己严慎的决议和公司组织科罚能力大略亦然扼制其在国外发展的伏击因素，毕竟阛阓如战场，在竞争敌手齐一经入局干了好几把、自身上风又不是那么较着的情况下，其后者更难上位。

EqualOcean创始合鼓动谈主黄渊普指出，中国企业出海现时多量际遇的最大瓶颈，即是公共化东谈主才缺成仇公共化组织能力弱。这句话放在MCN机构出海上，依旧适用，因为最意会当地市场的东谈主才，非当地东谈主莫属，妄思只靠中国东谈主完了出海，难度莫过于上九天揽日月。

出海，仅仅好意思ONE偌大贸易疆域里落下的一枚小小棋子。出海之外，好意思ONE也在试水更多业务，如自有品牌、AI数字东谈主直播和将卖货带到线下实体店等，拓展营收的样式有好多。

好意思ONE的创始东谈主戚振波曾在近期罗致媒体的采访中如斯说：“畴昔的‘李佳琦’不仅是一个直播间，更将成为以实质驱动的渠谈品牌，成为像全聚德、同仁堂、老凤祥相通的‘百年老店’，打造老字号。”

联系词，张书乐暗意，要成为百年老店，前提是居品必须有秘方，即私有体验且不易复制，昭着狠恶滋长的直播带货和独创的产业链或自有品牌，还仅仅停留在性价比上，距离质价比乃至秘方独享还有很大差距。打造百年老店的说法，仅仅给我方打气和贴金。

归根结底体育游戏app平台，不管出海与否，纪律化和专科化能力才是一家公司捏续发展的底气。

东南亚Amber张书乐辛巴李佳琦发布于：北京市声明：该文不雅点仅代表作家本东谈主，搜狐号系信息发布平台，搜狐仅提供信息存储空间服务。